Campañas
El expediente de cada acción de marketing: a quién se dirigió, cuánto costó, qué respuestas trajo y qué se acabó vendiendo por ella.
«La feria del año pasado, ¿mereció la pena?»
Nadie sabe contestar a eso. Se sabe cuánto costó el estand, porque hay una factura. Se recuerda que se recogieron «bastantes» tarjetas. Y se intuye que dos o tres clientes salieron de allí, aunque si hay que decir cuáles, la conversación se vuelve borrosa.
Así que la decisión del año siguiente se toma igual que la del anterior: por intuición, por costumbre o porque la competencia va. El presupuesto de marketing es el único de la empresa que se aprueba sin datos del ejercicio anterior.
El módulo de Campañas es el expediente que arregla eso. Cada acción tiene su registro con lo que costó, a quién se dirigió, qué esperabas y qué pasó. Y como vive dentro del CRM, las ventas que genera se le pueden atribuir.
No es un envío de correos
Merece aclararse porque casi todo el mundo lo entiende mal: una campaña no es un canal, es la acción comercial completa. Los tipos disponibles lo reflejan:
- Webinar y eventos.
- Publicidad e inserciones, incluidos banners.
- Mailing, tanto postal como electrónico.
- Telemarketing, la tanda de llamadas con guion y objetivo.
- Programa de referidos.
- Y los tipos propios que quieras añadir para tu forma de trabajar.
Una misma campaña puede ejecutarse por correo, por SMS y por teléfono a la vez, y consolidar el resultado de los tres canales en un solo sitio.
Previsto contra real, en la misma pantalla
Aquí está el mecanismo que hace útil todo lo demás. La campaña guarda dos columnas paralelas:
| Lo que esperabas | Lo que pasó | |
|---|---|---|
| Coste | Presupuesto estimado | Coste real |
| Respuestas | Estimación de respuestas | Respuestas obtenidas |
| Ventas | Estimación de ventas | Ventas cerradas |
| Retorno | Retorno estimado | Retorno real |
Guardadas por separado y no sobrescritas, esas dos columnas son lo único que enseña a presupuestar. La primera vez que se comparan suele haber sorpresas en las dos direcciones, y a partir de la tercera campaña las estimaciones empiezan a parecerse a la realidad.
La ficha añade además el público objetivo y su tamaño, el número de envíos realizados, el producto o servicio que se promociona, el patrocinador si lo hay y una valoración cualitativa del resultado.
El paso que casi todos se saltan
Registrar el coste es fácil. Atribuir los ingresos es lo que casi nadie hace, y sin ello la campaña se queda en un archivo sin conclusiones.
Las oportunidades comerciales se enlazan a la campaña que las originó. A partir de ese momento el importe de lo que se cierra es atribuible, y las preguntas que antes eran de opinión pasan a ser consultas:
- Qué acción trajo más facturación, no más contactos.
- Cuánto costó captar cada cliente que finalmente compró.
- Qué tipo de campaña funciona con cada producto.
La diferencia entre respuestas y ventas es, además, el diagnóstico más útil que existe en marketing: una campaña con muchas respuestas y pocas ventas no tiene un problema de captación, tiene un problema de segmentación o de seguimiento comercial. Y son dos arreglos distintos.
A quién se dirige
Los destinatarios son contactos y potenciales, que se enlazan a la campaña.
Lo práctico es partir de un filtro del CRM y añadir el resultado: clientes de una provincia, contactos de un sector, potenciales sin actividad desde hace seis meses, compradores de un producto concreto a los que ofrecer el complementario. Como el filtro se apoya en los datos reales del CRM, la segmentación mejora a medida que las fichas se completan.
El marco y el canal son cosas distintas
La campaña fija el objetivo, el presupuesto y el resultado. El email marketing es uno de los canales con los que se ejecuta, con su plantilla, su lista y sus métricas de apertura. Confundirlos lleva al error habitual: medir una campaña por su tasa de apertura, que no dice nada sobre si ha traído dinero.
Las canceladas también sirven
Los estados cubren el ciclo completo: planeada, activa, inactiva, completa y cancelada.
Conservar las canceladas en lugar de borrarlas tiene un valor concreto: es la lista de lo que se decidió no hacer. Sin ella, cada primavera vuelve a proponerse la misma acción que ya se descartó dos veces, y nadie recuerda por qué se descartó.
Un mismo mecanismo para muchos equipos
Marketing
Defiende el presupuesto
Llega a la reunión anual con coste real, respuestas y ventas atribuidas de cada acción del ejercicio.
Comercial
Sabe de dónde viene
Al llamar a un contacto captado, ve por qué acción entró y con qué mensaje se le ha hablado antes.
Dirección
Reparte con criterio
El retorno comparado entre tipos de campaña dice dónde poner el dinero del año que viene.
Lo que te ahorra
El coste de no medir campañas no es el de una herramienta que no has comprado: es el de repetir cada año la acción que no funciona y recortar la que sí, porque las dos se juzgan por la impresión que dejaron.
Con las campañas dentro del CRM, el coste, el público y las ventas resultantes están en el mismo sistema, y la conclusión se saca sola. Está incluido en OpenCRM, como el resto de las funcionalidades.
Preguntas frecuentes sobre las Campañas
El expediente de una acción de marketing concreta: una feria, un envío de correo, una tanda de llamadas, una inserción publicitaria, un programa de referidos. Guarda a quién se dirige, cuánto presupuesto tiene, qué esperabas conseguir y qué se ha conseguido de verdad. Es el registro que permite responder, meses después, si aquella acción valió el dinero que costó.
Módulos relacionados
- Email Marketing: el canal de ejecución por correo, con sus métricas propias.
- Campañas SMS: el canal para lo urgente y lo breve.
- Formularios Web: la captación que se atribuye a cada campaña.
- Oportunidades: las ventas que hacen medible el retorno.
- Informes y paneles: la comparación entre acciones, tipos y periodos.
Sabe qué campaña trajo el dinero
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